次に、3億円を広告予算とした場合の最適な配分について、シミュレーションで調査を実施。その結果、「TV65％ WEB20％ 交通15％」が最も高い効果を得られる数値だと明らかになった【図4】。こちらも同様にZ世代に絞ってシミュレーションしたところ、「TV40％ WEB35％ 交通25％」という数値が最も理想値だと算出。若者世代は、TVので得られる広告効果が全体と比べて低く、一方でWebや交通への興味は高まっていると分かるだろう。
【図4】TV・Web・交通OOHへの予算配分パターン別広告効果のシミュレーション結果
これらの結果を得られた要因には、下記3つが挙げられる。
- ３つのメディアが生活者のタイムラインを補完し合えるため、広告効果も上がっている
「家の中で触れるTV」と「デジタル上で触れるWeb」、さらにその両者の対極にある「家の外でリアルに触れるOOH」を広告プランに組み込めれば、生活者がどこにいても、広告に触れる機会をつくれる。 - ３メディアの重複接触に伴うクロスメディア効果の増幅
３つの異なるメディアへの出稿により、1つの広告媒体について視認する機会がシンプルに増大する。これにより、購入意欲の増大などが起こりやすい状況つくっていると言えそうだ。 - 「若者やイノベーティブな層に届く」交通広告がより効果を底上げしている
圧倒的なリーチ力を誇るTV、スマホやPCを通じて四六時中接するWebに加え、見逃せないのが「交通系OOH」。マーケティング価値の高い若者や、先進層に高頻度でリーチできるのは、JR渋谷駅などそれらの人々が集中的に集まる場所に限られる。よって、交通広告が広告効果の底上げに貢献している部分は大きい。
以上の結果より、有用なメディアミックス戦略として、「TV×Web×OOH」による「トリプルペイドメディア戦略」が有効だと、ジェイアール東日本企画とNRIは発表。今回導き出された結果について両社は、今後の新たな時代のコミュニケーション戦略に役立てていきたいと見解を述べた。
