電通は3月5日、日本の総広告費と、媒体別・業種別広告費を推定した「2025年 日本の広告費」を発表した。【アイキャッチは「日本の総広告費の推移」】
これによると、2025年の総広告費は、通年で8兆623億円（前年比105.1%）となり、2021年から5年連続で成長し、4年連続で過去最高を更新した。企業の好業績によるデジタル投資の加速や、大型イベントの開催などが成長を後押ししたとしている。
特に、「インターネット広告費」は4兆459億円（同110.8%）と、初めて4兆円を超えた。総広告費に占める構成比は50.2%となり、初めて過半数に達した。一方、マスコミ四媒体広告費は、2兆2,980億円（同98.4%）とほぼ横ばいだった。
インターネット広告費が初めて過半数に達した
サイン業界に関わる、プロモーションメディア広告費は、インバウンド需要や大型イベントの開催で人流が増加した結果、「屋外広告」「交通広告」「POP」「イベント・展示・映像ほか」など人の動きに関わる分野で伸長し、1兆7,184億円（同102.0%）と、3年連続でプラス成長となった。中でも、大阪・関西万博や東京2025世界陸上の大型イベントや、大型商業施設、ホテルの新装・改装、都市再開発といったプラス要因を受け、「イベント・展示・映像ほか」が二桁成長の4,748億円（同111.2%）となるなど、プロモーションメディア全体の成長に寄与した。
プロモーションメディア広告費のうち、「屋外広告」は3,042億円（同105.3%）のプラス成長となった。飲料、情報・通信を中心に、多くの業種で屋外広告利用が目立つなど、好調に推移した。短期看板は、繁華街に設置の大型ボードを中心に、SNSでの拡散を意識したインパクトのあるOOH展開が数多くみられた。一方、屋外ビジョンは、引き続き渋谷・表参道など都市部繁華街の引き合いが活況であった。ネットワーク型のデジタルOOH媒体については、広告取引や配信を自動化するプログラマティックDOOH（デジタル屋外広告）が本格普及の段階に入り、小売・流通業の店舗内サイネージなどリテールメディアへの連携も加速した。
媒体別広告費
「交通広告」も1,736億円（同108.6%）のプラス成長。インバウンド需要の高まりで全国的に増加し、特に関西圏では、大阪・関西万博の開催に伴い、駅の大型デジタルサイネージが多く新設されるなど、大きく増加した。内訳として、鉄道は、車内ビジョン、中吊り、ステッカーなどの車両内の媒体が前年を上回った。駅媒体は、引き続き大型デジタルサイネージへの出稿需要が高く、大都市を中心に駅のデジタルサイネージ新設の傾向が続く。バスは、大都市圏ではバス車体広告やバス停広告のニーズが強かった。空港は、インバウンド需要の拡大により、デジタルサイネージを中心に前年を上回った。タクシーは、AI関連サービスの訴求活性化でBtoB企業の出稿増に加え、BtoC企業の出稿も拡大。コンテンツを活用した番組セールスも好調に推移し、大幅な増加となった。
「POP」は1,540億円（同103.8%）。実店舗での購買行動の増加で、消費者との直接のコミュニケーション接点となる売り場のPOPが増加した。特に、売り場訴求の要求が高い食品や日用品などは、物価高による価格改定への対応もあり、売り場戦略の強化が進んだ。一方、ECや流通業が持つメディアへの移行や、紙・資材などのコスト増、環境対策なども鑑み、広告主サイドの販促予算が抑制される動きもみられた。
「イベント・展示・映像ほか」は4,748億円（同111.2%）。2025年は大阪・関西万博やJapan Mobility Show 2025、東京2025世界陸上といった大型イベントの開催が重なり、二桁成長で推移した。また、大型商業施設、ホテルなどの新装・改装、都市再開発による需要増も大きなプラス要因となった。加えて、様々な企業がリアル体験の有用性を再確認し、イベントや展示により顧客接点を創出する動きが活発化。単なる商品展示から、商談の質を高めるためのコミュニティ形成や、テクノロジーを駆使した高度な体験設計が重視される場へと役割がシフトした。一方、人件費や物流費、材料費などの高騰により、引き続き厳しいビジネス環境にあることは変わらないとしている。なお、シネアド（シネマ・アドバタイジング）は、邦画の大ヒット作がけん引し、前年を上回った。
