電通は2月27日、日本の総広告費や、媒体別・業種別の広告費を推定した「2023年 日本の広告費」を発表した。
2023年の総広告費は、通年で7兆3,167億円。前年比で103.0%を達成した。これは、1947年の推定開始以降、過去最高を記録した2023年をさらに上回り、2年連続で更新する結果となった【アイキャッチ画像】。
1月～6月の上半期は、新型コロナウイルス感染症の5類移行に伴い、リアルイベントや国内外の観光・旅行が活性化し、大きな経済効果を得られた。さらに7月～12月の下半期では、夏から秋にかけての猛暑や中東問題などの影響を多少受けたものの、社会・経済活動の活発化に伴って、「交通・レジャー」「外食・各種サービス」「飲料・嗜好品」を中心に広告需要が増加。広告のデジタル化はより顕著な広がりを見せ、インターネット広告費やイベント関連のプロモーションメディア広告費が、特に広告市場全体の成長に寄与したようだ。
【図】媒体別広告費（2021年～2023年）
なかでもインターネット広告費は、3兆3,330億円を記録【図】。前年比で2,418億円増加の107.8%と、過去最高の成長を見せた。進展する社会のデジタル化を背景に年々需要を増し、総広告費に占める構成比は、ついに45.5％に到達。Web回線へ接続されたテレビ端末の利用者も増えている影響からか、動画広告需要が高まったのも、成長を後押しする大きな要因となったようだ。
続いて大きな成長を見せたのは、プロモーションメディア広告費における「イベント・展示・映像ほか」。前年比128.7%の3,845億円と大きく需要を伸ばした。主な要因としては、コロナ禍で中止または小規模開催を余儀なくされていたイベントの再開・大規模化や、インバウンド需要の回復に伴う複合型商業施設・テーマパーク・企業PR施設などのイベント増加。前年比138.2％の1,704億円と大きく伸長した。一方で映像関連も、動画共有サービスの普及によって配信動画、商品サービス紹介など企業のマーケティングプロモーション活動におけるニーズが前年に続いて増加。アニメ映画を中心に話題作も多く、広告需要の高まりはもとより、グッズ製作などさまざまな業種との相乗効果を生み出した。
サイン業界の領域であるプロモーションメディア広告費の全体を見ていくと、1兆6,676億円で、前年比103.4%を記録。ここ数年は前年比を割るケースが目立っていたものの、久々のプラス成長となった。前述した「イベント・展示・映像ほか」はもちろん、「屋外広告」は2,865億円で101.5％、「交通広告」は1,473億円で108.3%と、それぞれがプラスで推移している。
より詳しく見ていくと、「屋外広告」は長期・短期媒体を問わず、都市部を中心に出稿量は堅調に推移。ジャンルにおいても、ラグジュアリーブランド、エンターテインメントなどの業種に加え、飲料、アパレルなど多彩な業種で活用されつつある。より注目度の高いエリアは、屋外ビジョンの多い東京・渋谷、新宿、表参道。特に、テレビで到達しにくい若年層向け商材での活用を中心に、広告需要が高まっているという。またネットワーク型のデジタルOOH媒体についても、多様な業種で活用が進み、伸長を後押ししている。
続いて「交通広告」は、大型サイネージや大型ボードなどのジャック系媒体が前年に続き好調を維持し、プラス成長を達成。電車内の中吊り広告や主要駅の駅サイネージといったネットワーク系媒体にも一定の回復が見られた。その上、大きく需要を伸ばしたのが、空港の広告媒体。コロナ対策のための入国制限の終了に伴い、デジタルサイネージを中心に広告が増加し、コロナ禍前の水準近くまで回復した。一方でタクシー広告は、BtoB企業による積極的な出稿は一段落したものの、高級消費財や男性向けトイレタリー商品などでの活用が増え、前年並みの出稿需要を維持している。
このほか、「折込」や「DM（ダイレクト・メール）」、「フリーペーパー」、「POP」はそれぞれ微減。紙代の価格高騰や、コロナ禍で営業の代替として使われていたDM、POPの需要減少が、数字を落とす要因となったようだ。例外的に、業種別で見た「流通・小売」の百貨店、ディスカウントストア、ドラッグストア、または「サービス業」の旅行、ホテル・式場においては、「折込」の需要が増加。人流の回復により、好調に推移したと考えられる。
